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août 2016

Digital Natives créateurs de paradoxes

Les « Digital Natives », créateurs de paradoxes

Les « Digital Natives », créateurs de paradoxes 700 469 Twelve Consulting

Clara Vanhassel, Twelve ConsultingLa génération Y est la génération des digital natives : ce sont des consommateurs nés avec les outils numériques. Leur manière de consommer suit l’évolution technologique : l’exigence de ces clients est forte, différente de celle des générations précédentes, et au cœur des innovations d’usage du digital. Clara Vanhassel nous explique comment la Génération Y bouleverse les codes de la consommation à travers l’exemple d’une industrie traditionnelle, celle du luxe.

Bonjour Clara ! Tout d’abord, qui sont les digital natives ?

Les digital natives sont les individus nés entre 1980 et 1995, ce sont les jeunes consommateurs d’aujourd’hui. La génération Y est la première à avoir connu l’arrivée des outils digitaux et d’Internet en particulier. C’est ma génération : nous avons grandi avec Internet, et sommes la première génération à utiliser son plein potentiel. Nous apprenons même à la génération précédente à utiliser ces technologies ! C’est une génération liée au digital, jusque dans son mode de vie : cela a de nombreuses conséquences, et notamment sur la manière de consommer. Ces individus créent de nombreux paradoxes, avec lesquelles les marques se doivent de composer.

Les digital natives sont « créateurs de paradoxes » : qu’est ce que cela signifie ?

Les digital natives ont des exigences précises, ils sont sensibles à des effets de mode qui sont indépendants des facteurs économiques et sociaux : en ce sens, ils sont créateurs de paradoxes. C’est la génération la plus touchée par le chômage, mais également la plus attirée par les produits de luxe, notamment à cause du développement des outils du « paraître » de leur génération : selfies, réseaux sociaux, « like », etc. C’est un paradoxe, qui a des impacts directs sur leur manière de consommer le luxe : ces nouveaux consommateurs entrent sur un marché ancien avec de nouvelles exigences, en étant très informés sur les produits et leur valeur, avec une capacité de comparer avant d’acheter très forte, mais avec un pouvoir d’achat réduit. Ils sont prêts à faire le sacrifice de l’expérience client des magasins de luxe, car ils n’ont pas les moyens d’y accéder, et surtout n’y sont pas sensibles. Ils créent de nouveaux marchés, de nouveaux comportements d’achats. Ainsi, ces paradoxes font de la génération Y, pour les marques de luxe, une génération informée, agile, et beaucoup moins fidèle que leurs clients traditionnels.

Quels sont ces nouveaux comportements d’achat, ces nouveaux marchés que créent les digital natives ?

En matière de comportement d’achat, le canal digital est majoritairement utilisé, notamment pour accéder à l’information et aux retours des utilisateurs. Ces derniers se servent par exemple des forums et des réseaux sociaux, pour créer des communautés de partage. Pour le luxe, c’est nouveau ! Les bons plans se partagent très vite, tout comme les bons de réduction et les astuces d’achat ; de manière générale, le processus d’achat des produits de luxe passe entièrement par internet. Grâce à cela, ces consommateurs, qui ont accès à l’information, deviennent souvent experts du produit : ils n’hésitent pas à demander des détails techniques, des caractéristiques précises, et à consulter de nombreux retours d’expériences des autres clients.

De même, l’acte d’achat lui-même est radicalement différent. Il se fait sur internet : on met une image dans un panier virtuel, et on paie avant même d’avoir vu le produit en vrai. Aussi, l’expérience marketing des marques de luxe ne touche pas les jeunes consommateurs. Dans le secteur, un nouveau marché s’est créé en conséquence de ces comportements nouveaux : le marché du luxe d’occasion.

Le luxe d’occasion est un phénomène en croissance : comment change-t-il la donne de la consommation du luxe ? 

Le marché du luxe d’occasion est récent, et en pleine expansion. En plus d’Ebay, plateforme de revente des produits d’occasion par excellence, trois principaux sites de revente des produits de luxe se partagent le marché en France : vestiairecollective.com, videdressing.com et instantluxe.com. Ces sites datent de 2009, et ont un chiffre d’affaire cumulé qui dépasse les 100 millions d’euros en 2014 : ils s’adressent précisément à cette clientèle jeune, en leur fournissant tous les éléments qu’ils attendent dans leur acte d’achat. Tandis que le prix des produits de luxe augmente auprès des marques, la génération Y a créé un nouveau marché sur-mesure, débarrassé de l’expérience client à laquelle ils ne sont pas sensibles : ils sont plus intéressés par les produits que par les marques. Par conséquent,  la consommation du luxe se fait par des canaux que les marques de luxe ne maitrisent plus.

L’émergence de ce nouveau canal de distribution, et la perte de fidélité de ces nouveaux consommateurs envers les valeurs et le marketing des marques est un véritable enjeu pour l’industrie du luxe. L’impulsion des modes et des valeurs n’est plus donnée par les marques, mais par les consommateurs eux-mêmes : la relation de dépendance entre les clients et les marques s’est donc inversée.

 Quelles perspectives pour la digitalisation du secteur ? 

La digitalisation est vitale pour le secteur, comme dans tous les autres ! Les modes de consommations de la génération Y se pérennisent, le digital devient incontournable. Les marques de luxe doivent s’y préparer et s’y adapter. Le pouvoir d’achat d’une génération évolue certes avec l’âge, mais les nouveaux comportements et les nouvelles technologies resteront : la géolocalisation, les comparateurs de prix, les retours d’expérience des clients, l’accès aux informations précises, la retransmission en live des évènements, le marketing digital… Le marché du luxe d’occasion, par exemple, est devenu trop important pour que les marques de luxe l’ignorent. Ils s’impliquent dans ce marché en apportant de la crédibilité, depuis qu’ils forment les collaborateurs des principaux sites de reventes à certifier l’authenticité des produits par exemple. C’est un premier pas vers ces nouveaux modes de consommation !

Interview de Clara Vanhassel, avec la plume de Maxime Renard
Twelve Consulting
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La Smart City : citoyenneté 2.0

La Smart City : citoyenneté 2.0

La Smart City : citoyenneté 2.0 700 450 Twelve Consulting

La Smart City : citoyenneté 2.0Camille AbadieLes 16 et 17 juin derniers a eu lieu à Nice la 5ème Edition  du Salon Innovative City, espace de rencontre et de réflexion autour de l’innovation urbaine, de la ville intelligente et connectée au service des citoyens. Les intervenants y ont présenté les plus récentes initiatives, innovations technologiques et avancées qui rendent la « ville du futur » plus proche de nous : écologie, vie sportive, infrastructures, numérisation de la vie publique et du patrimoine, big data territorial, santé connectée et démocratie numérique, qui sont tout autant de facettes de la Smart City. Camille Abadie, consultante chez Twelve Consulting, suit ces innovations de près et répond à nos questions.

 

Maxime Renard : Bonjour Camille ! Tout d’abord, la smart city, c’est quoi exactement ?

Camille Abadie : Il y a autant de définitions que de villes se revendiquant « intelligentes » ! Cependant, l’un des axes majeurs de la Smart City est la digitalisation des services et interactions entre les citoyens et leurs institutions. Ce « phénomène » de Smart City vise tout autant à améliorer le quotidien des usagers des services publics qu’à faire face aux enjeux d’envergure auxquelles sont confrontées les villes aujourd’hui : croissance urbaine, défis énergétiques et environnementaux, qualité des infrastructures et services urbains, etc… En fait, il s’agit pour les acteurs et les usagers de nos territoires d’exploiter les possibilités formidables offertes par le digital. D’ailleurs, si vous prêtez attention, le phénomène Smart City a déjà commencé à semer ses premières graines, et promet de venir changer notre quotidien ces prochaines années.

 

Digitaliser le rapport citoyen-institutions, cela fait-il évoluer notre manière d’être citoyens ?

Avec la Smart City est née le « citoyen 2.0 », source importante de production de données pour la ville. Il est certain qu’avec le numérique, l’interaction entre les acteurs du service public et les usagers évolue. Elle se matérialise, par exemple avec l’émergence de plateformes agrégeant les données publiques, ou des applications participatives mises à disposition par les villes. Dès 2013, la ville de Paris a sorti DansMaRue, application permettant aux citoyens d’être impliqués dans l’entretien des infrastructures et la propreté des rues en signalant à la mairie toutes les anomalies qu’il constate via son smartphone. Partout dans le monde, ces initiatives se multiplient depuis, et l’information devient donc plus accessible, plus immédiate et surtout bidirectionnelle : le citoyen devient un véritable co-producteur de la vie publique et de son territoire.

 

La Smart City va au delà de nos rapports aux institutions publiques. Quels autres aspects de la vie publique impacte-t-elle ?

La Smart City est bien plus large que la « citoyenneté institutionnelle » ! Par exemple, on parle depuis quelques mois voire années des Smart Grids, ces réseaux électriques intelligents qui permettent d’afficher des objectifs environnementaux ambitieux à moyen terme, tout en réduisant la facture électrique des utilisateurs. Ici, les NTIC jouent un rôle important dans l’évolution des usages et comportements. Des applications permettent aux habitants de suivre la consommation de leur logement et de leurs appareils en temps réel, et de prendre conscience de la quantité et du coût de l’énergie consommée : les innovations de la ville intelligente permettront de réduire la consommation énergétique de chacun, et ainsi l’empreinte environnementale de tous.

 

Quelles sont les perspectives à plus long terme des Smart City ? En d’autres termes, à quoi ressemblera la ville du futur ?

A plus long terme, la Smart City est probablement l’une des solutions aux défis de grande ampleur qui attendent nos villes. Lorsque l’on sait qu’en 2050, la population mondiale atteindra 9,5 milliards d’habitants, dont 65 % vivront dans des villes, les possibilités offertes par le digital permettent d’imaginer des solutions à la mesure de ces enjeux colossaux : pollution et d’émission de gaz à effet de serre, maitrise des espaces, cohabitation entre les urbains, confort de vie, accès aux transports publics… Les villes intelligentes permettront de répondre au défi de l’explosion démographique et ses conséquences.

 

Comment le développement de la ville intelligente s’effectue ?

La Smart City se développe à des rythmes différents, dans toutes les villes du monde, et c’est avant tout un mouvement 2.0. Qu’est ce que cela signifie ? Que son développement se fera avec le leadership public, mais aussi et surtout grâce à l’effervescence de développeurs, de start-ups, de collaboration entre petits et grands, d’initiatives individuelles et de projets viraux, qui produiront collectivement de nouveaux services à forte valeur ajoutée pour les citoyens.

 

En pratique, à quelle vitesse les villes deviennent-elles intelligentes ?

Chaque ville a ses spécificités, son histoire, et les « modèles » de développement de la ville intelligente sont donc variés. Certains acteurs font figure de pionniers, comme la ville de Copenhague qui a récemment lancé le City Data Exchange, marketplace mettant à disposition les données publiques et privées afin de favoriser l’innovation. D’autres sont plus réticents, comme en témoigne la récente polémique opposant l’application CityMapper à la RATP qui refuse l’accès aux informations en temps réel de circulation de ses trains.

 

En effet, si la Smart City promet de faire parler d’elle, elle soulève aussi un certain nombre de problématiques et suppose des évolutions règlementaires, de modèles d’affaires et un positionnement clair quant à la mise à disposition et l’exploitation des données publiques et citoyennes.

 

Interview de Camille Abadie, avec la plume de Maxime Renard
Twelve Consulting
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