Fondamentaux et stratégiques pour les entreprises, bon nombre de projets CRM débouchent pourtant sur des outils perçus comme des contraintes, avec des taux de satisfaction mitigés et une adoption plus faible que ce que l’on pouvait espérer au début du projet.
À quoi tient la réussite d’un projet CRM et comment peut-on la favoriser ? Twelve a mené une étude sur le sujet auprès de 45 entreprises équipées de CRM(*) et en voici les résultats !
Ce que nous avons appris !
61% des entreprises interrogées ont choisi leur solution CRM avant même de lancer le cadrage de leur projet et 50% d’entre elles ont été accompagnées pendant cette phase de cadrage. Le choix de la solution ayant souvent précédé la définition des besoins métiers, les cadrages ont généralement été réalisés par des intégrateurs avec un prisme technique au détriment d’une vision métier et usage du projet.
Quant au choix de la solution, 2/3 des entreprises interrogées ont choisi Salesforce ou Microsoft Dynamics ces 3 dernières années, sachant que 80% de ces mêmes entreprises étaient déjà équipées d’un outil CRM.
Fait surprenant, les 2/3 de notre panel considèrent avoir réussi leur projet d’intégration d’un point de vue périmètre couvert (70%), respect du budget (65%) et respect des délais (50%) alors que le taux de satisfaction global relatif à la valeur métier et usage générée par le CRM est très bas, avec une note moyenne NPS de 6/10 !
Nous sommes donc là face à un paradoxe : ce n’est pas parce qu’un projet est réussi qu’il donne satisfaction à ses utilisateurs. Ce résultat est d’autant plus surprenant que 91% des entreprises de l’étude considèrent que le CRM est indispensable à leur activité.
Mais à quoi tient cette insatisfaction ? Les facteurs d’insatisfaction sont variés : la vision client 360° déployée dans leur CRM ne satisfait que 58% des entreprises, l’accès au CRM en situation de mobilité est impossible, ou encore, le CRM n’est pas utilisé pour piloter l’activité commerciale…
Bref, nombreux sont les cas où le potentiel du CRM est tout simplement sous-exploité !
Portait robot des entreprises satisfaites par leurs CRM
Plutôt que de lister de façon exhaustive les sources de satisfaction et d’insatisfaction identifiées au cours de nos interviews, nous avons préféré dresser le portrait type d’une entreprise satisfaite par son CRM :
Ce que nous retenons de cette étude
Les projets CRM sont souvent engagés à un niveau stratégique avec un sponsorship fort de la Direction Générale et des Directions métiers : ils ne manquent pas d’ambition et sont souvent bien “marketés” au moment de leur lancement.
Malheureusement, au fur et à mesure de leur avancement, la dimension technique prend le pas sur la vision métier et sa déclinaison en usages, et, au bout du compte, le résultat peut s’avérer déceptif. Le CRM censé simplifier le quotidien des utilisateurs pour mieux servir leurs clients est alors perçu comme un outil complexe et chronophage.
La bonne nouvelle, c’est que la plupart des entreprises qui se sont équipées récemment d’un CRM disposent aujourd’hui de bonnes fondations avec un potentiel d’usages important. Pas besoin donc de repartir de zéro pour augmenter la valeur de leur CRM : re-visiter les usages, former, communiquer et piloter l’adoption leur permettront de reconnecter les utilisateurs avec la solution et de faire du CRM le socle de la connaissance Client, pour répondre ainsi, aux ambitions initiales du projet.
* Méthodologie
Pour réaliser cette étude qualitative, nous avons rencontré 45 entreprises équipées d’un CRM depuis plus d’un an. Nos entretiens ont été réalisés avec les principales parties prenantes – CEO, CIO, CDO, Directeurs Commercial & Marketing, responsables CRM – dans des entreprises de toutes tailles (PME, ETI, Grands Groupes), de tout type de relation client (B2B, B2C, B2B2C) et principalement dans les secteurs de la banque, de l’assurance et de la santé.
Sadik Filipovic, associé chez Twelve Consulting
