Pierre Guillou

La satisfaction client est LE terme tendance du moment !  

La tourmente causée par la pandémie a rebattu les cartes des priorités pour les entreprises : gérer les émotions, les exigences plus fortes comme le besoin de réassurance et le bien-être des clients comme des collaborateurs sont devenus des enjeux incontournables, la satisfaction client a le vent en poupe !

Un grand nombre d’initiatives se résument souvent à produire un bon NPS (Net Promoter Score) afin de promouvoir la marque : ça fait chic sur les réseaux sociaux, ça fait classe auprès de la Direction Générale et dans les dîners mondains.  

Il est communément admis que LA DATA est le point de départ pour construire une expérience optimale et améliorer la satisfaction client. Si elle a son importance, la réduire à une approche purement scientifique à base de données, de chiffres et d’analyses statistiques nous semble trop réducteur.  

Dans cet article, oui nous parlerons DATA mais nous vous proposerons surtout de découvrir comment travailler sur les « bonnes » data. Si recueillir la satisfaction client va souvent de soi, recueillir celle des collaborateurs est déjà plus rare et corréler satisfaction client et collaborateur reste souvent du domaine de la science-fiction ! 

Et si cette “symétrie des attentions” devenait le point névralgique  pour l’ensemble des directions y compris celles les plus éloignées des clients ?

Pas de satisfaction client sans satisfaction collaborateur ! 

La “symétrie des attentions” fait son grand retour dans le contexte COVID. Et Amazon en sait quelque chose ! Rappelez-vous la fronde des consommateurs contre le géant américain. Autrefois loué pour son sens du service, il est toujours montré du doigt pour ses pratiques plus que discutables envers ses salariés. La satisfaction Collaborateur et la satisfaction Client n’ont jamais été autant liées.   

Décryptons ces interconnexions et allons plus loin avec un plan d’action concret pour faire de la satisfaction client un moteur de la transformation de votre entreprise. 

Avez-vous déjà pris le temps d’interroger vos collaborateurs sur les sources de satisfaction au travail pour chacun d’entre eux ? Au-delà des considérations salariales et de la qualité de l’environnement de travail, il est fort probable que la « reconnaissance » et le sentiment d’être utile arriveront en première position. 

La reconnaissance au travail : vaste sujet ! Elle est souvent abordée sous un angle interne : les compliments par ses pairs ou les remerciements par ses managers hiérarchiques. Mais nous avons tendance à oublier que le client peut également être une source de reconnaissance au travail. Qui n’a jamais été flatté de recevoir un retour client positif à son égard ou envers le projet dans lequel il a été acteur ?  

La difficulté ? Les points de contact avec le client sont l’apanage d’un nombre réduit de directions. Certains collaborateurs se sentent donc peu concernés ou n’ont pas le sentiment de pouvoir agir au travers de leurs actions. L’enjeu est donc bien de trouver les moyens de rendre le client visible à tous les niveaux de l’entreprise !   

Aussi, prendre le pouls de l’engagement collaborateur et sonder sa satisfaction permettront de mesurer son niveau de bien-être au travail et d’identifier ses attentes et besoins d’accompagnement. Cela permettra de construire un plan d’amélioration (parcours de formation, partage de bonnes pratiques métier inter-équipes, mise en place d’outils…) pour in fine transformer l’entreprise vers une approche orientée client. 

Chez Twelve, cette satisfaction se traduit concrètement par un turnover de 6% sur l’année 2021, tandis que le marché du conseil atteignait les 25%, et au niveau client par un score NPS (Net Promoter Score) de 54 (équivalent de 8,7 / 10 d’intention de recommandation).  

« La crise sanitaire a été un moment fort où nous avons repensé l’expérience collaborateur. Les équipes se sont rapprochées et ont su innover au service de nos clients. Cet engagement nous a permis d’accompagner avec succès ces derniers dans leurs problématiques avec un impact positif à la fois sur leur satisfaction (score NPS) et sur celle de nos collaborateurs. Cela démontre une fois de plus que prendre soin de ses collaborateurs est indispensable pour garantir une bonne expérience client.»
souligne Jérémy Daclinat, Directeur chez Twelve Consulting

Et maintenant, comment passer de la théorie à la pratique ?

Quels moyens en support de cette stratégie ?  

Revaloriser le feedback pour en faire un outil stratégique 

Plusieurs indicateurs peuvent être utilisés pour mesurer la satisfaction client comme le Net Promoter Score (NPS) qui identifie les promoteurs et les détracteurs. Communément utilisé dans une communication B2C, il peut tout à fait s’appliquer en B2B. C’est une mine d’or car les clients qui donnent un 9/10 sont probablement vos ambassadeurs de demain. Ils sont prêts à vous recommander. À l’inverse, l’attribution d’un mauvais NPS vous permet d’identifier vos clients insatisfaits avec l’opportunité d’approfondir l’origine des problèmes. Quand un client fait une réclamation et que le Service Client s’implique pour répondre, l’image change déjà positivement. Comprendre le mécontentement, c’est intégré les attentes des Clients et les transmettre à toute la chaîne de l’entreprise avec des actions concrètes à la clé de fidélisation et allons même plus loin : le NPS peut devenir un outil de segmentation marketing pour alimenter votre CRM et mettre en place des actions marketing et/ou commerciales. 

Pour interroger les clients et calculer le NPS, il existe plusieurs catégories d’outils :  

• Des acteurs historiques tels que Qualtrics et Medallia,  
• Des nouveaux entrants comme MyFeelback et Diduenjoy,  
• Des modules d’éditeurs CRM comme Salesforce et Microsoft qui intègrent ces fonctionnalités dans leurs produits.

 Côté collaborateur, pour recueillir les données et mesurer la corrélation avec la satisfaction client, nous privilégions Bloom at work By Lucca et Toguna.  

• Chez Twelve, grâce à Bloom at work, 5 questions sont posées aux collaborateurs sur différentes thématiques tous les 15 jours. Cet outil propose différents niveaux de lecture : par mission, par profil, par équipe managériale. Des tableaux de bord permettent de suivre l’évolution de la satisfaction collaborateurs dans le temps.
  
  

• Sur Toguna, chacun peut poser des questions de manière anonyme et chaque collaborateur peut voter pour ou contre. Les associés de Twelve répondent aux 3 questions les plus plébiscitées dans le cadre d’un « stand-up meeting » et proposent un plan de suivi de leur mise en œuvre.

Par ailleurs, chez Twelve, 50% de la rémunération variable du management est conditionnée par l’atteinte des objectifs de satisfaction client et collaborateur avec deux indicateurs : une note (supérieure à 8/10) et un taux de répondants (supérieur à 70%).   

Au-delà des indicateurs quantitatifs, il est important d’intégrer une dimension plus affective avec des questions ouvertes. Les verbatims sont très riches d’enseignements pour restituer la voix de « l’interrogé » de manière fidèle.  

Mais comment exploiter tout cette Data et ne pas la laisser  dormir au fond du placard du Service Client ? Voici quelques idées pour irriguer l’ensemble de l’entreprise au service de la satisfaction client & collaborateur :   

• Intégrer la satisfaction client/collaborateur comme indicateur clé des tableaux de bord partagés. Transformer un NPS ou un taux d’épanouissement en indicateur de performance et d’évaluation pour lui donner une importance stratégique.  
• Communiquer sur la satisfaction client/collaborateur : diffuser des témoignages et verbatims clients, le niveau de satisfaction, le ressenti client à chaque point de contact, l’évolution des indicateurs…
  Ces informations sont une mine d’or pour l’animation des équipes. Il est encore fréquent que des managers obtiennent un retour client et le garde pour eux. Alors qu’un retour positif est un vrai outil de motivation, chacun doit pouvoir en bénéficier. Et quant aux retours négatifs, ils peuvent lancer un processus d’innovation. Cette redescente d’information doit être organisée de façon créative, pédagogique et ancrée dans le temps. Podcasts & vidéos ont le vent en poupe, pourquoi ne pas leur donner l’allure d’un média pédagogique interne ? Ou encore rassembler les collaborateurs autour « d’experiences maps » ? Symétriquement, communiquer ces informations à vos Clients est aussi un outil pour travailler transparence, rayonnement et réputation, des valeurs qui sont devenues clés dans une approche RSE. Elles seront des moteurs pour donner envie de travailleur avec vous comme client, collaborateur ou partenaire et irriguer tout votre écosystème.

En conclusion, vous l’aurez compris “pas de satisfaction client sans satisfaction collaborateur”. Collecter les informations n’est qu’une première étape à transformer en actions concrètes avec un bénéfice mesurable sur l’expérience client interne et externe. Et cela se vérifie : +10 points sur l’engagement collaborateur, c’est +5 points sur la satisfaction client et +2 points de profit (source : Glassdoor). 

*Symétrie des attentions label déposé par l’Académie du Service

En savoir plus sur la satisfaction client :  

• Retrouvez l’interview de Christophe Amouroux sur la « symétrie des attentions » dans l’émission “B-smart”
• Découvrez comment Groupama Gan Vie a réussi le pari de la satisfaction client ! 
• Découvrez comment Ornikar a mis en place un dispositif de satisfaction client en 2 semaines !