Pourquoi parler de la Silver Economie ?
La Silver Economie se définit comme l’ensemble des activités économiques liées aux seniors, c’est-à-dire les plus de 60 ans. Le développement de cette économie est relativement récent. C’est le résultat d’une véritable rupture démographique, qui est en partie la conséquence du baby-boom qui eut lieu après les guerres mondiales et se traduit aujourd’hui par un papy-boom, ainsi qu’à diverses évolutions (économiques, technologiques, sanitaires, hygiéniques et sociétales) qui ont permis d’allonger l’espérance de vie.
Statistiquement les plus de 60 ans représentent désormais près du quart de la population française d’aujourd’hui et en constitueront près d’un tiers en 2060. Le phénomène n’est d’ailleurs pas limité à la France : l’espérance de vie est également passée de 66 ans en 1950 à 76 ans en 2007 dans les pays de l’OCDE.
La naissance d’une nouvelle filière économique
Cette réalité démographique, reflétée par l’augmentation du nombre et de la part de seniors dans la population, a nourri le développement d’une nouvelle filière économique originale car non pas fondée sur un produit, comme pouvait l’être par exemple la filière automobile, mais sur une population spécifique.
Cette population représente une nouvelle clientèle pour les différents secteurs d’activité (assurance, santé, social, habitat, loisirs, tourisme, transport, services de proximité, communication…) qui doivent s’adapter pour couvrir les besoins spécifiques des seniors. Il faut cependant prêter attention à ne pas considérer les seniors comme un groupe parfaitement homogène.
En effet, il convient d’adapter le message qui leur est adressé en fonction d’une typologie adaptée aux différentes situations et étapes dans le vieillissement de chacun. Il est donc important de se constituer une grille d’analyser afin de bien structurer la réflexion autour de la séniorité.
Un groupe hétérogène par la pluralité et la nature de leurs besoins spécifiques
Les seniors ne constituent pas un groupe monolithique. Pour la majorité des seniors, le vieillissement doit être considéré comme un passage progressif entre trois étapes : l’entrée en retraite (par exemple les jeunes grands-parents), la fragilisation (qui arrive lors des premiers problèmes de santé récurrents) et la perte d’autonomie. La fragilisation s’accompagne souvent d’un « syndrome de glissement » lors duquel on note une perte de dynamisme, et une perte progressive de l’autonomie. Généralement le passage au dernier stade, celui de la perte d’autonomie, est provoqué par une situation de crise (chute, maladie, perte d’un proche…). Cette dernière phase est symbolisée par une forte perte d’autonomie, des besoins d’aides techniques et humains, voire d’une perte des capacités cognitives. Chacune de ces étapes correspond à des situations et des besoins spécifiques.
L’habitat, la consommation et la consommation : des éléments clés
La Silver Economie repose sur deux enjeux majeurs. Il s’agit d’une part de favoriser le vieillissement de la population en bonne santé par la mise en place des actions de prévention et de retardement de l’entrée en dépendance. Et d’autre part, le défi consiste à adapter les logements aux besoins spécifiques des seniors, en y installant notamment les dispositifs techniques répondant aux besoins de prévention et de prise en charge de situations de perte d’autonomie légère.
Les plus de 50 ans correspondent à une part croissante de la population et se caractérisent généralement par un fort potentiel de consommation. Leur revenu disponible tend à augmenter, principalement en raison de la chute du niveau de la consommation. Deux facteurs expliquent la baisse de consommation : la dégradation progressive de la mobilité réduit leur capacité à se déplacer, peut entraîner une perte du lien social.
Parallèlement, on note une accumulation, une incompréhension et une inadaptation des produits et services disponibles actuellement sur le marché.
Aussi fondametal est l’écart entre l’âge réel et l’âge perçu qui ne cesse de s’accroître. À 65 ans, il existe un écart de près de vingt ans entre l’âge réel et l’âge ressenti. Le modèle de référence des retraités se rapproche de celui des actifs. En restant le plus actif possible, les seniors entendent ainsi se distinguer des « vieux ». Chez les seniors, le décalage entre l’âge idéal et l’âge réel est très lié au refus d’une assimilation entre retraite et au sentiment d’inutilité.
Mieux construire les offres pour dépasser les limites actuelles de l’économie des seniors
A priori nous sommes dans un contexte favorable au développement de la Silver Economie, mais pourtant celle-ci peine encore à émerger et rencontrer son marché. Pourquoi n’y-a-t-il pas le décollage économique attendu pour le moment ? Il y a plusieurs raisons à cela, à commencer par la difficulté des individus à se projeter en situation de vieillissement. Plus largement, il s’agit d’une question de mentalité : la société refuse l’idée du vieillissement.
La principale difficulté provient du manque de prise en compte par les banques et les assurances de l’impact du vieillissement sur le métier et la relation client. Les assureurs sont encore nombreux à penser que le seul moyen de répondre aux problématiques de vieillissement consiste à proposer un produit d’assurance dépendance. Aucun assureur n’a lancé un projet d’adaptation de ses produits aux besoins spécifiques des différents segments de clientèle des seniors. Parallèlement à cela, la plupart de banques n’ont même pas de plan d’action commercial pour les plus de 60 ans. Les problématiques d’accès au crédit et la monétisation de patrimoine ne sont pas véritablement traités par les offres disponibles sur le marché.
Les offres de services destinées aux seniors doivent être simples, à forte valeur ressentie et rentables. Elles doivent être conçues pour répondre tant aux personnes qui ont des besoins précis et clairement identifiés qu’aux personnes dont le besoin est de faire une évaluation précise et multidimensionnelle (contexte financier, social…) de leur situation ou bien de celle de leurs proches. Il s’agit donc de proposer des offres capables de couvrir la majorité des besoins et des situations des clients et prospects. Chaque offre de service devrait idéalement comporter des engagements qualité différenciant par rapport aux pratiques habituelles sur le marché.
Enfin, la réussite d’une stratégie de Silver Economie doit reposer sur un sourcing qualifié des prospects, ainsi qu’un dispositif de distribution et de gestion multicanal. Ici, la stratégie gagnante consiste à organiser une prescription de la « première ligne », en particulier par les acteurs du monde médical : médecins (traitants ou spécialistes) infirmiers libéraux ou en association, professionnels du paramédical ainsi que les pharmaciens. Ce n’est que lorsque ces éléments auront été assimilés et intégrés aux stratégies qu’il pourra y avoir un véritable décollage de la Silver Economie.
