La 20Ăšme Ă©dition du SĂ©minaire francophone pour la collecte de fonds organisĂ© par l’Association Française des Fundraisers s’est tenue du 24 au 26 juin derniers. Plusieurs Twelveurs – Josselin, Laura, Rosine et Camille – ont eu l’opportunitĂ© de participer aux diffĂ©rents ateliers animĂ©s par les acteurs et experts du secteur.
Cette Ă©dition, 100% digitale, Ă©tait l’occasion pour les intervenants de revenir sur les impacts de la crise sanitaire sur le fundraising et de partager les enjeux et dĂ©fis qui s’annoncent. Face aux incertitudes, la tendance Ă la professionnalisation de la collecte de fond se confirme. Parmi les sujets clĂ©s : importance de bien connaĂźtre ses typologies de donateurs, ciblage et stratĂ©gie marketing, enjeu de la fidĂ©lisation.
MalgrĂ© une annĂ©e marquĂ©e par la pandĂ©mie de Covid-19, la collecte de dons a atteint un niveau exceptionnel. En 2020, + 13,7% de collecte par rapport Ă l’annĂ©e 2019 (vs. une moyenne de 4% les annĂ©es prĂ©cĂ©dentes), avec une envolĂ©e des dons digitaux (+ 72% en un an). La gĂ©nĂ©rositĂ© des entreprises et mĂ©nages français a Ă©tĂ© renforcĂ©e par l’urgence sanitaire.
Dans ce contexte, comment capitaliser sur cette recrudescence des dons et développer une relation durable avec les donateurs ?
La connaissance des donateurs, de leurs attentes et de leurs comportements : socle de la démarche.
L’univers du fundraising est marquĂ© par l’hĂ©tĂ©rogĂ©nĂ©itĂ© des profils de donateurs et des formes de dons : ponctuels ou rĂ©currents, don financier ou mĂ©cĂ©nat, du vivant ou par legs, par des particuliers ou des entreprises, ⊠Tout autant de profils Ă comprendre pour bien les adresser !
Parmi la variété de donateurs, certaines tendances se démarquent.
Les grands donateurs, dotĂ©s de revenus parmi les plus Ă©levĂ©s en France et gĂ©nĂ©ralement ĂągĂ©es de plus de 40 ans, orientent leurs dons vers des causes qui leurs sont chĂšres : santĂ©, aide aux plus dĂ©munis, Ă©ducation, culture, par souci d’adĂ©quation avec leurs valeurs et croyances.
L’annĂ©e passĂ©e, certaines associations comme L’ArmĂ©e du Salut, ont notĂ© un rĂ©el besoin de proximitĂ© de la part de ces grands donateurs avec une vĂ©ritable volontĂ© de s’impliquer davantage dans des actions bĂ©nĂ©voles sur le terrain.
Ce besoin de proximitĂ© croissante du donateur avec l’organisation, malgrĂ© (ou Ă cause de) la crise sanitaire, a Ă©galement Ă©tĂ© notĂ© chez les testateurs (qui donnent sous forme de legs). Nous l’avons vu, pendant la crise sanitaire, le digital a permis de rĂ©pondre en partie Ă ce besoin de proximitĂ© (appels en visio, communications digitales, organisation d’Ă©vĂ©nements en ligne, etc …). Il a Ă©galement Ă©tĂ© dĂ©terminant dans l’optimisation de certaines dĂ©marches grĂące Ă la dĂ©matĂ©rialisation (dĂ©marches liĂ©es aux actes notariĂ©s par exemple).
Si l’on considĂšre les donateurs de type entreprises, lĂ encore, une multitude de critĂšres entrent en ligne de compte pour dresser le profil type de donateur : CA, secteur d’activitĂ©, taille de l’entreprise, le profil de son fondateur, des Ă©lĂ©ments socio dĂ©mographiques parfois, etc.
Bien connaßtre ses différents profils de donateurs (Personas) constitue un travail préliminaire important. La définition des critÚres de ciblage, permettra ensuite de segmenter sa base de donateurs et ainsi déployer des actions personnalisées et efficaces.
Quelle stratĂ©gie d’acquisition pour la collecte de fonds ?
Pour acquĂ©rir et fidĂ©liser les donateurs, les tendances sont aux rĂ©seaux sociaux, SEA, AB Testing et bien d’autres encore ! Le digital offre un large panel de leviers d’acquisition. Pour ce faire, nombreuses associations et fondations se structurent et se professionnalisent : mutation des Ă©quipes, partenariats et sous-traitance, outillage et dĂ©veloppement de nouvelles mĂ©thodes et canaux d’acquisition.
Ces actions nĂ©cessitent des investissements sur le moyen / long termes et doivent donc s’inscrire dans la stratĂ©gie de l’organisation.
Une fois en place, elles devront faire l’objet d’un suivi et d’un reporting rĂ©gulier en vue de leur amĂ©lioration continue.
Bien que les dĂ©marches d’acquisition soient semblables la plupart du temps au sein d’une organisation – segmenter, cibler, fidĂ©liser et prospecter – les actions et campagnes de collecte mises en Ćuvre devront ĂȘtre adaptĂ©es Ă chaque cible (canal, contenu, support, frĂ©quence, etcâŠ). Les grands donateurs, les testateurs, les grandes entreprises ou les PME, n’ont pas les mĂȘmes motivations, usages, et ne sont pas sensibles aux mĂȘmes Ă©lĂ©ments dĂ©clencheurs du don.
Et la fidélisation ?
Dans la collecte, la dimension de fidĂ©lisation de ses donateurs existants est tout aussi stratĂ©gique que l’acquisition de nouveaux donateurs. Il s’agira parfois de rĂ©activer les donateurs « dormants » ou encore d’augmenter la rĂ©currence de leurs dons ou leur panier moyen. Les actions dĂ©pendront de la stratĂ©gie choisie.
Lors du séminaire, les participants nous ont livrés certaines astuces et bonnes pratiques, à adapter bien sûr en fonction de chaque fondation ou association :
- Convertir ses donateurs ponctuels au prélÚvement automatique
- Utiliser des événements contraignants (contraintes réglementaires telles que le RGPD par exemple) comme levier de réactivation
- Proposer du contenu et de l’information sur l’impact et l’utilisation des dons : l’avancĂ©e d’un projet, le nombres de personnes dĂ©munies accompagnĂ©es, etcâŠ
- Organiser des Ă©vĂ©nements dĂ©diĂ©s aux donateurs les plus fidĂšles (confĂ©rences thĂ©matiques, visites de sites, etcâŠ)
Fait marquant de l’annĂ©e 2020 : l’envolĂ©e des dons (+13,7%) liĂ©e notamment Ă la hausse des donateurs ponctuels motivĂ©s par la situation d’urgence. La question qui se pose alors est la suivante : comment capitaliser sur cette envolĂ©e des dons et transformer les donateurs exceptionnels en donateurs fidĂšles et passer du « don Ă©motion au « don de raison » ?
Le caractÚre inédit de ces dons suppose de tester de nouveaux formats / contenus / méthodes auprÚs de cette population.
MalgrĂ© tout, les acteurs du secteur s’accordent sur le fait que ces nouveaux donateurs « émotionnels » nĂ©cessitent une attention particuliĂšre afin de prolonger le lien et favoriser un sentiment d’attachement :
- Partager avec eux la vision, les valeurs, les actions de l’association ou de la fondation
- Leur Rendre compte de ce qui a été fait grùce à leurs dons
- Les Intégrer dans la communauté des donateurs
- Personnaliser et cultiver la relation
Instaurer un dialogue entre donateurs, bénévoles et bénéficiaires
Twelve aux cÎtés des associations
Chez Twelve, nous avons la chance dâaccompagner depuis plusieurs annĂ©es des associations et fondations françaises dans la digitalisation de leurs relations avec les donateurs et les bĂ©nĂ©voles.
Notre conviction : un donateur et un bĂ©nĂ©vole peut ĂȘtre une seule et mĂȘme personne. L’un des enjeux majeurs selon nous est d’avoir une vision globale et consolidĂ©e du donateur afin de s’adresser Ă lui en tirant partie de toutes ses formes dâimplication.
Notre expertise Ă la fois mĂ©tier, technologique et sur le change management nous permet d’apprĂ©hender toutes ces problĂ©matiques dans leur globalitĂ©, depuis la dĂ©finition de personas, d’experience map, en passant par la mise en place d’outils pour rĂ©pondre Ă ces sujets jusqu’Ă l’accompagnement du changement, vĂ©ritable enjeu final pour garantir le succĂšs de ces projets.
Si vous souhaitez Ă©changer avec nous sur ce sujet qui nous passionne, nâhĂ©sitez pas Ă nous Ă©crire, nous nous ferons un plaisir de vous rencontrer : laura.ohana@twelve-consulting.com