Aujourd’hui, les outils digitaux ont permis de transformer en profondeur la relation entre les marques et leurs clients. Nous en sommes témoins au quotidien en tant que clients grand public.
Manon Despalle, consultante @Twelve Consulting
Mais qu’en est-il de la digitalisation de la relation client en BtoB ? En tant que salarié ou décideur en entreprise, ai-je la même expérience client ?
Faisons le point avec Manon Despalle, Consultante chez Twelve Consulting sur les avancées – réalisées et à venir – des pratiques du secteur Business to Business (BtoB).
Bonjour Manon ! La digitalisation de la relation client BtoB est-elle en retard ?
Oui, objectivement ! L’étude BtoB Customer Experience conduite par Accenture en 2015 révèle que seulement 23 % des entreprises du marché BtoB se donnent les moyens de digitaliser leur relation client, et que la plupart des entreprises positionnées sur ce marché sont considérées comme « suiveurs » des bonnes pratiques BtoC. Pourtant 74 % d’entre elles sont conscientes que la qualité de l’expérience client sera un facteur important de leur stratégie des deux prochaines années. Pour un grand nombre d’acteurs du secteur, ce retard est vraiment manifeste, alors que quelques concurrents commencent à adopter une approche disruptive et une expérience client basée sur le standard du BtoC : qualitative, personnalisée et innovante. Et cela a des impacts sur leur business à moyen et long terme.
Comment expliquer ce retard du BtoB par rapport au BtoC ?
Par la nature même du marché. Originellement, le digital s’est développé autour du client final et à destination d’un marché de masse. La structure du marché BtoB, naturellement plus concentrée, est donc moins propice à la transformation digitale de la relation client.
Par ailleurs, la culture commerciale « one to one » reste très imprégnée dans les mœurs et pratiques : le client BtoB va donc rechercher un interlocuteur unique, de proximité, avec une forte compétence métier. Le process d’achat BtoB, plus long, plus rationnel et avec souvent plusieurs décideurs, répond moins aux bénéfices que peut apporter le digital : celui de favoriser un achat immédiat et émotionnel.
Les pratiques du BtoC influencent-elles les acteurs du BtoB ?
Oui : même si le BtoB garde des spécificités fortes, l’influence est très importante ! La relation client s’est énormément développée et digitalisée en BtoC. Les consommateurs s’habituent à une expérience client ultra-personnalisée. Or, ces consommateurs BtoC sont aussi les acteurs du BtoB, et l’exigence élevée dans le contexte personnel imprègne les attentes professionnelles. Les comportements observés d’avant-vente le prouvent : 94 % des acheteurs BtoB se rendent sur des sites internet pour comparer avant d’acheter[1], et n’entrent en contact avec le fournisseur qu’une fois le processus d’achat entamé à 57 %[2]. Une fois la commande réalisée, ils laissent des avis et des commentaires : en somme, les attentes des clients BtoB convergent avec celles du BtoC, jusqu’à vouloir avoir une expérience aussi fluide et ergonomique en sélectionnant son fournisseur d’électricité qu’en achetant une brosse à dent sur Amazon !
L’émergence d’acteurs disruptifs et l’écart des relations clients entre le BtoB et le BtoC provoquent-ils une prise de conscience ?
Il y a effectivement une prise de conscience de plus en plus forte : cette transformation à venir, les responsables BtoB l’ont bien comprise. McKinsey le démontre par des études statistiques : en 2015, 78 % des décideurs en BtoB estiment que les exigences de plus en plus élevées de leurs clients vont avoir un impact sur leur activité, et 76 % des cadres BtoB constatent que leurs clients sont plus autonomes, mieux informés et dans une démarche d’évaluation permanente de la qualité de service des fournisseurs. Tout cela fait évoluer les pratiques : les acteurs du BtoB commencent à rattraper leur retard en créant des stratégies digitales répondant aux spécificités de ce marché.
Quels sont les principaux axes de développement de ces stratégies de relation client BtoB ?
Sans beaucoup innover pour le moment ni bouleverser l’état de l’art, mais avec lucidité, ces entreprises se concentrent sur trois axes de développement principaux. Tout d’abord, la création d’espaces en ligne personnalisés et sécurisés ; ensuite, la création de contenus personnalisés (e-mailing), attractifs et riches (vidéos) ; enfin, les média sociaux.
Prenons un exemple : Shawn Burns, CMO de General Electric indique qu’en moyenne, ses clients BtoB passent trente minutes à regarder des vidéos sur le web par cycle d’achat. General Electric diffuse de l’information à ses clients sous de multiples formats et via de multiples canaux, avec un contenu futuriste et fun : c’est un bon exemple d’une multinationale qui commercialise des produits complexes et spécialisés, et qui adopte une approche moderne, personnalisée en apportant un contenu attractif à chacun de ses clients BtoB.
A quelle vitesse ce changement commence-t-il à s’opérer ?
Maintenant que la prise de conscience commence, je dirais : faites vite ! L’essor des solutions digitales à destination du B2B et leur succès présagent un développement rapide de la digitalisation de la relation client de ce marché: dirigeants et marketeurs, restez conscients de vos spécificités, mais faites tomber les barrières !
Interview de Manon Despalle, avec la plume de Maxime Renard
Twelve Consulting
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[1] Etude Acquity Groupe
[2] Etude Google
