Les outils de Gestion de la Relation Client (CRM en anglais) sont largement répandus dans les entreprises du secteur financier. Nécessaires au quotidien, leur usage est cependant souvent déceptif. Ils ont pourtant considérablement évolué, plus intelligents, plus collectifs, plus intuitifs, ils peuvent devenir un relai très efficace de la stratégie client. Prenons l’exemple de la gestion privée. Après l’avalanche règlementaire post-crise et l’avènement des robo-advisors sur fond de fermetures d’agences, le banquier privé, malgré son positionnement de niche, se sent aussi menacé.
Certes, le marché a affiché en 2017 une croissance de 7 % (Agefi) et les français s’intéressent de plus en plus à la gestion de leur patrimoine, mais il est aussi en profonde mutation.
Le client de banque privée, réputé « traditionnel », a en effet bien changé : connecté, très informé, il est maintenant utilisateur de sa banque en ligne et d’applications mobiles pour faciliter son quotidien et s’informer en temps réel. Il recherche plus que jamais une relation de confiance dans un contexte toujours plus complexe et ne veut plus entendre parler de « paperasse » !
Pour gérer son patrimoine, il valorise le conseil personnalisé et une relation simple, fluide et… digitale ! Par ailleurs, le cadre règlementaire impose une formalisation de cette relation et une transparence toujours plus grande (Mifid2, DDA, LCB/FT…). Il est donc urgent d’équiper le banquier privé d’outils à la hauteur de ces enjeux.
Malgré un taux d’équipement élevé (qui n’a pas son CRM en 2018 ?), l’adoption reste faible et le CRM est plus souvent utilisé sous la contrainte que par intérêt. Ne nous trompons pas, la technologie n’est pas en cause, mais plutôt les objectifs poursuivis. On demande aux CRM de « tracer » l’activité commerciale, à l’encadrer de processus mais sans réflexion sur les usages, la valeur ajoutée pour l’entreprise et surtout pour les collaborateurs. Ces derniers fournissent de gros efforts de saisie sans bénéficier d’une intelligence pour enrichir leur pratique et les aider à atteindre leurs objectifs.
Nous croyons pourtant à un CRM « augmenté » qui va redonner du « bon » temps face au client, du temps pour construire une proposition de valeur personnalisée et arrêter de s’épuiser en tâches à faible valeur ajoutée.
Le CRM sera plus intelligent. La préparation du rendez-vous sera facilitée par un accès simple à toute l’information disponible sur le contexte Client, son actualité (tout en respectant le cadre règlementaire) et une approche prédictive boostée par l’intelligence artificielle pour initier des recommandations et prévenir l’attrition.
Le CRM sera plus collectif par un partage d’information avec son réseau d’experts et de partenaires. Le banquier privé pilotera ainsi une plate-forme de services pour construire la meilleure solution pour son client et démontrer sa valeur par rapport au « mass market ».
L’usage du CRM sera simple, accessible en mobilité, pour un usage fluide au quotidien : replanifier un rendez-vous en un clic, dicter un compte-rendu, scanner une carte de visite, informer ses collègues par « chat » et lancer les premières actions dans le temps libre entre deux rendez-vous. Ces fonctionnalités parfois perçues comme mineures sont clés pour l’adoption.
Notre banquier, plus disponible pour ses clients, plus connecté, mieux informé et assisté par la technologie pourra alors délivrer une offre sur-mesure. La question du choix entre l’humain et le digital ne se posera plus.
Arielle Combes
Manager chez Twelve Consulting
