CRM

Quoi de neuf côté CRM ?

Quoi de neuf côté CRM ? 908 740 Twelve Consulting

Les outils de Gestion de la Relation Client (CRM en anglais) sont largement répandus dans les entreprises du secteur financier. Nécessaires au quotidien, leur usage est cependant souvent déceptif. Ils ont pourtant considérablement évolué, plus intelligents, plus collectifs, plus intuitifs, ils peuvent devenir un relai très efficace de la stratégie client. Prenons l’exemple de la gestion privée. Après l’avalanche règlementaire post-crise et l’avènement des robo-advisors sur fond de fermetures d’agences, le banquier privé, malgré son positionnement de niche, se sent aussi menacé.

Certes, le marché a affiché en 2017 une croissance de 7 % (Agefi) et les français s’intéressent de plus en plus à la gestion de leur patrimoine, mais il est aussi en profonde mutation.
Le client de banque privée, réputé « traditionnel », a en effet bien changé : connecté, très informé, il est maintenant utilisateur de sa banque en ligne et d’applications mobiles pour faciliter son quotidien et s’informer en temps réel. Il recherche plus que jamais une relation de confiance dans un contexte toujours plus complexe et ne veut plus entendre parler de « paperasse » !

Pour gérer son patrimoine, il valorise le conseil personnalisé et une relation simple, fluide et… digitale ! Par ailleurs, le cadre règlementaire impose une formalisation de cette relation et une transparence toujours plus grande (Mifid2, DDA, LCB/FT…). Il est donc urgent d’équiper le banquier privé d’outils à la hauteur de ces enjeux.
Malgré un taux d’équipement élevé (qui n’a pas son CRM en 2018 ?), l’adoption reste faible et le CRM est plus souvent utilisé sous la contrainte que par intérêt. Ne nous trompons pas, la technologie n’est pas en cause, mais plutôt les objectifs poursuivis. On demande aux CRM de « tracer » l’activité commerciale, à l’encadrer de processus mais sans réflexion sur les usages, la valeur ajoutée pour l’entreprise et surtout pour les collaborateurs. Ces derniers fournissent de gros efforts de saisie sans bénéficier d’une intelligence pour enrichir leur pratique et les aider à atteindre leurs objectifs.
Nous croyons pourtant à un CRM « augmenté » qui va redonner du « bon » temps face au client, du temps pour construire une proposition de valeur personnalisée et arrêter de s’épuiser en tâches à faible valeur ajoutée.

Le CRM sera plus intelligent. La préparation du rendez-vous sera facilitée par un accès simple à toute l’information disponible sur le contexte Client, son actualité (tout en respectant le cadre règlementaire) et une approche prédictive boostée par l’intelligence artificielle pour initier des recommandations et prévenir l’attrition.

Le CRM sera plus collectif par un partage d’information avec son réseau d’experts et de partenaires. Le banquier privé pilotera ainsi une plate-forme de services pour construire la meilleure solution pour son client et démontrer sa valeur par rapport au « mass market ».

L’usage du CRM sera simple, accessible en mobilité, pour un usage fluide au quotidien : replanifier un rendez-vous en un clic, dicter un compte-rendu, scanner une carte de visite, informer ses collègues par « chat » et lancer les premières actions dans le temps libre entre deux rendez-vous. Ces fonctionnalités parfois perçues comme mineures sont clés pour l’adoption.
Notre banquier, plus disponible pour ses clients, plus connecté, mieux informé et assisté par la technologie pourra alors délivrer une offre sur-mesure. La question du choix entre l’humain et le digital ne se posera plus.

 

Arielle Combes - Manager chez Twelve Consulting, cabinet de conseil spécialisé dans l'expérience client


Arielle Combes
Manager chez Twelve Consulting

Intelligence artificielle

L’intelligence artificielle, un incontournable de la transformation digitale ou une simple mode ?

L’intelligence artificielle, un incontournable de la transformation digitale ou une simple mode ? 560 328 Twelve Consulting

Le prochain CES se tiendra à Las Vegas du 5 au 8 janvier 2017. Twelve couvrira cet événement qui devrait à coup sûr être marqué par l’intelligence artificielle, car les acteurs clés du marché recrutent des data scientists en masse et multiplient les effets d’annonce. Le buzz généré pourrait nous faire penser à un effet de mode. Alors qu’en est-il réellement ? Quelles sont les promesses de l’intelligence artificielle et sont-elles réalistes ? Pierre Rognion, consultant chez Twelve, nous aide à nous faire notre propre opinion sur le sujet.

 

Tout d’abord, qu’est-ce que l’intelligence artificielle ?

 L’intelligence artificielle est une discipline scientifique qui vise à créer ou simuler l’intelligence humaine. L’idée sous-jacente est qu’un jour, les machines pourraient « penser comme les humains » et être capables de raisonner, de planifier, d’apprendre ou encore de comprendre une langue. Pour ce faire, nos plateformes et systèmes doivent être capables d’apprendre de nos interactions, pour comprendre ce que nous leur demandons, mais aussi en vue d’anticiper nos besoins.

Parler d’intelligence artificielle revient à faire référence à un ensemble de techniques et d’algorithmes qui permettent d’imiter l’intelligence humaine : on parle de machine learning, ou encore de deep learning. Actuellement, le deep learning est une des plus puissantes techniques d’intelligence artificielle, qui consiste à utiliser des algorithmes de pointe qui imitent le réseau de neurones du cerveau afin d’apprendre un domaine avec peu, voire même pas de supervision humaine.

La reconnaissance des visages sur Google Photos est un parfait exemple de deep learning. Plus on nourrit l’algorithme de photos d’une personne, et plus l’algorithme développe de lui-même une capacité à reconnaître : on nourrit l’algorithme avec des données et il construit sa propre logique.

 

Pourquoi parle-t-on beaucoup d’intelligence artificielle ces derniers temps ?

 L’intelligence artificielle n’est pas nouvelle en soi : de nombreux travaux de recherche ont été menés depuis les années 50, en particulier dans les grandes universités américaines comme Stanford et le MIT. Cela dit, c’est effectivement depuis l’avènement du big data que l’on voit s’accélérer le développement des techniques et algorithmes d’intelligence artificielle. C’est dû à quelques raisons simples : la capacité à stocker et à manipuler des volumes considérables de données dans le cloud, la capacité à faire exécuter aux ordinateurs des calculs extrêmement complexes grâce à leurs processeurs de plus en plus puissants, et donc à construire des algorithmes de plus en plus complexes, et évidemment à l’engouement de certains acteurs – en particulier les GAFA et leur puissance innovatrice.

Alphabet, et son bras armé Google X, est sans doute l’une des entreprises qui investit le plus dans les projets de recherche liés à l’intelligence artificielle. Ses équipes travaillent sur des projets disruptifs principalement liés à la robotique et à l’intelligence artificielle. Retenons également, IBM avec son projet Watson, qui a beaucoup été médiatisé ces dernières années.

 

Concrètement, à quoi ressemblera notre vie avec l’intelligence artificielle et quelles sont les applications possibles ? 

 L’intelligence artificielle fait déjà partie intégrante de notre vie ! A des degrés certes plus ou moins avancés.  L’impulsion a été donnée par la démocratisation des smartphones et de la mobilité, car nous sommes désormais davantage connectés et partageons beaucoup d’informations. Une simple requête sur Google déclenche des algorithmes de recherche qui s’appuient sur le contexte (données de géolocalisation, historique de recherche, données de session, appareil utilisé) pour définir la probabilité de cliquer sur un lien. C’est de l’intelligence artificielle ! Elle permet aux utilisateurs d’obtenir des résultats de recherche différents pour une même requête. La fonctionnalité de complétion automatique des requêtes de recherche tire aussi partie de ces algorithmes, de même que les filtres anti-spams de Gmail.

D’autres exemples ? Amazon, Facebook, Netflix, ou encore Spotify… Ils utilisent tous des technologies d’intelligence prédictive, issues du machine learning, et s’inspirent des goûts des utilisateurs, des utilisateurs similaires ou encore de l’historique, en vue d’émettre des recommandations pertinentes et personnalisées.

 

Ces outils d’intelligence artificielle sont-ils réservés aux grandes entreprises ?

On pourrait le croire, mais non car à défaut de développer sa propre solution d’intelligence artificielle, une PME peut tout à fait avoir recours à des solutions clé-en-main qui ont elles aussi recours à de l’intelligence artificielle,  par exemple les algorithmes d’analyse prédictive des solutions de Marketing Automation. Ainsi, couplée à un site de e-commerce, une solution de ce type peut permettre d’exploiter des données provenant de sources multiples (par exemple l’historique de recherche et les données client issues du CRM) en vue de faire des recommandations personnalisées, calculées dynamiquement au fur et à mesure des interactions entre le site et le client.

Par ailleurs, les consommateurs sont confrontés au quotidien à l’intelligence artificielle, y compris à des technologies de deep learning qui imitent le cerveau humain : je pense à Apple Siri, Google Now, Microsoft Cortana pour l’intelligence vocale, Facebook M pour l’intelligence textuelle, Apple Photos, Google Photos, Pinterest pour l’intelligence visuelle… Et même Apple Titan, Google Car ou Tesla pour l’intelligence de la conduite automobile !

Les applications sont en réalité déjà nombreuses, mais nous ne sommes encore qu’au début d’une vague d’innovations issues des recherches en intelligence artificielle. Selon Yann LeCun, directeur de la recherche en intelligence artificielle chez Facebook, « nous n’avons vu jusqu’à présent que 5% de ce que l’intelligence artificielle peut faire. » Beaucoup de chemin reste donc à parcourir et les opportunités sont nombreuses, à tel point que le marché des solutions d’intelligence artificielle a été évalué par Bank of America Merrill Lynch à 153 milliards de dollars d’ici 2020.

 

Comment vois-tu la démocratisation de l’intelligence artificielle ?

 Des années 50 jusqu’à la première décennie 2000, l’intelligence artificielle est restée une idée séduisante mais floue, plus ou moins lointaine, à laquelle l’opinion a souvent associé des images populaires que l’on voit foisonner dans les films de science-fiction.

Plusieurs barrières ont été levées depuis comme celle de la puissance de calcul, de l’accessibilité à l’information, ou encore de l’expertise. On voit apparaître de plus en plus de profils ingénieurs parfaitement formés à ce type de technologies, notamment aux Etats-Unis où les universités multiplient les parcours et programmes de recherche liés à l’intelligence artificielle.

L’intelligence artificielle a néanmoins ses limites, car bien que la technologie a évolué, il n’en demeure pas moins qu’une supervision humaine est encore largement nécessaire. Citons l’exemple des solutions d’assistance virtuelle qui permettent d’automatiser la gestion des rendez-vous mais où la supervision humaine est nécessaire et rassure l’utilisateur final.

 

Le CRM et le Marketing Automation sont-ils des points d’entrée dans les solutions d’intelligence artificielle de demain ?

 L’objectif ultime du CRM et du Marketing Automation est la satisfaction du client et son sentiment de proximité avec la marque. Ce service de qualité supérieure ne peut exister qu’à condition de disposer de suffisamment de données, notamment de données de qualité. Ainsi, une entreprise ne peut pleinement tirer parti de l’intelligence artificielle qu’à partir du moment où elle est suffisamment mature sur le plan digital, mais aussi rigoureuse quant à la gestion de ses bases de données, car il ne faut pas l’oublier, plus un algorithme est nourri de « bonnes » données, et plus il devient pertinent. Cette maturité, qui se fait souvent dans l’entreprise à l’occasion de la mise en place d’outils de CRM et de Marketing Automation, est essentielle pour profiter des algorithmes d’intelligence artificielle.

 

Comment utilisez-vous concrètement l’intelligence artificielle chez Twelve et comment penses-tu que celle-ci peut s’intégrer aux entreprises ?

Chez Twelve, plutôt que d’aborder la question de l’intelligence artificielle sous l’angle du simple outil technologique, nous amenons les clients lors d’ateliers à se poser les bonnes questions et à se projeter dans des cas d’usage. Très concrètement, il peut s’agir de répondre à des questions qui intéressent le marketing (« est-ce que mon marketing est servi sur le bon canal, avec le contenu le plus pertinent ? »), les ventes (« est-ce que je vends le bon produit à la bonne personne au bon moment ? »), ou encore le service client (« est-ce que mon client est servi sur le canal et l’agent les plus appropriés ? »).

Les futures solutions seront riches en conseils en tous genres, que ce soit pour découvrir des motifs récurrents dans les données, faire ressortir des éléments clés dans les statistiques, proposer automatiquement l’audience la plus adaptée pour une campagne marketing, ou encore anticiper les opportunités, suggérer d’en mettre à jour le statut suite à un feedback client, mettre en valeur les meilleurs leads et donner des conseil à des commerciaux pour optimiser leurs ventes à partir de l’analyse de l’interaction du client sur les réseaux sociaux, de son historique d’achat, des emails, calendriers, et même de l’Internet des objets. Les chatbots (qui feront par ailleurs l’objet d’un futur article) ont eux aussi un rôle clé à jouer car ils permettent de collecter de précieuses informations tout en reposant sur des technologies conversationnelles qui fluidifient l’expérience homme-machine.

On pourra potentiellement faire davantage en se passant de code, utiliser des assistants « intelligents » visant à faciliter et automatiser les notifications, la création de tâches et de rendez-vous. Les applications mobiles vont intégrer des fonctionnalités de synthèse des informations clés ainsi que de traitement automatique du langage naturel (Natural Language Processing) et l’on pourra ainsi effectuer certaines tâches dont le reporting aussi simplement que l’on demande à Siri de nous dire la météo : « montre-moi les pistes auxquelles je dois parler aujourd’hui, triées par ordre de priorité » ou encore « quel est le canal par lequel le plus de pistes sont converties en opportunités au statut ‘gagné’ ? ».

Enfin, nous faisons aussi l’expérience chez Twelve de diverses technologies de ce type, comme l’assistante virtuelle Julie Desk qui permet de faciliter la prise de rendez-vous pour les managers en trouvant des créneaux qui conviennent à tout le monde, et ainsi de gagner du temps en déléguant à l’intelligence artificielle des tâches à faible valeur ajoutée mais qui peuvent s’avérer très chronophages. Julie est à mon sens le parfait exemple de ce que l’intelligence artificielle peut apporter : c’est une technologie qui facilite le quotidien.

 

Interview de Pierre Rognion, Twelve Consulting
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Retour à tête (très) reposée sur Microsoft Convergence 2015

Retour à tête (très) reposée sur Microsoft Convergence 2015

Retour à tête (très) reposée sur Microsoft Convergence 2015 1024 768 Twelve Consulting

Pour la troisième année consécutive, je me suis rendu fin novembre avec quelques Twelveurs, à Barcelone pour assister à Convergence, l’évènement annuel Microsoft Business Solution pour ses clients et partenaires européens.

Sur le fond, je retiens avant tout que Microsoft confirme la tendance amorcée par leur nouveau CEO, Satya Nadella : mettre l’expérience client au cœur et faire de Microsoft une entreprise orientée vers l’usage, et pas uniquement un assembleur de technologies. La stratégie « mobile first », confirmée par l’augmentation des ventes en téléphonie et tablettes, est clairement affirmée par la direction du groupe : elle lui permet de se rapprocher de ses utilisateurs finaux et d’être plus proche du métier de ses clients.

Si la part de marché de la Surface Pro continue à augmenter d’une part, de même que les ventes de smartphones d’autre part, Microsoft disposera alors de toutes les briques technologiques pour faire vivre à ses millions de clients une nouvelle expérience. En effet, à travers Office 365 et Dynamics CRM, tous les services sont disponibles pour un usage sans coupure : le Device (Surface Pro, smartphones), les canaux de communication (Outlook, Skype,..), les outils de partage (Yammer, Sharepoint), les solutions de business intelligence (PowerBI), sans oublier l’assistant virtuel Cortana même s’il a causé quelques sueurs froides à Satya Nadella lors d’un certain Keynote à San Francisco en septembre dernier J.

Depuis l’arrivée il y a deux ans de ce dernier, Microsoft propose enfin une stratégie lisible par ses clients (et pas uniquement par ses dirigeants). Nous comprenons désormais la contribution de chaque brique technologique à l’amélioration de l’usage. Avoir une vision et l’étayer par une offre solide et cohérente est un prérequis pour réussir sa transformation digitale. Mais le véritable challenge de Microsoft est de changer le mindset profondément ancré dans la culture de l’entreprise : en effet, pourquoi changer alors que l’entreprise est l’une des plus profitables du monde depuis un demi-siècle ? Et que la plupart de ses managers dispose d’un capital financier suffisant pour envisager sereinement leur avenir ? Il s’agit de passer d’une approche technologique à une approche orientée usage métier. C’est une véritable transformation de profondeur, qui demandera beaucoup de travail.

Et de ce point de vue, Convergence 2015 en est une bonne illustration : on comprend la stratégie et on voit un peu mieux l’usage, le discours reste cependant encore très IT. Enfin, lorsque le changement est fortement porté par un homme, il devrait être présent à chaque évènement important : nous ne pouvons que regretter l’absence de Satya Nadella à Convergence. Espérons qu’il a d’ores et déjà bloqué son agenda pour 2016 !

Enfin, une autre évolution majeure a retenu mon attention.

Conjuguer la mobilité et l’assistance virtuelle, le CRM et la BI devrait révolutionner les pratiques commerciales par la mise à disposition des outils adaptés à leur métier et dont ils pourront tirer directement les bénéfices. Ainsi enrichi, le CRM, qui n’était jusqu’à présent qu’un outil de structuration des process de vente, devient intelligent : l’utilisateur peut vraiment personnaliser la relation commerciale avec son client. Nous passons alors du Customer Relationship Management au Customer Relationship Intelligence – du CRM au CRI.

L’intelligence de l’information est une terre d’opportunités encore peu exploitée : la question est de savoir si face au défi de la transition CRM – CRI, Microsoft sera capable de tenir ses promesses et d’exploiter l’opportunité formidable que ses solutions présentent. Convergence 2015 nous promet en tout cas une année 2016 pleine d’innovation : nous n’en attendions pas moins de Microsoft !

Christophe Amouroux
Twelve Consulting

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