CRM

Le prochain CES se tiendra à Las Vegas du 5 au 8 janvier 2017. Twelve couvrira cet événement qui devrait à coup sûr être marqué par l’intelligence artificielle, car les acteurs clés du marché recrutent des data scientists en masse et multiplient les effets d’annonce. Le buzz généré pourrait nous faire penser à un effet de mode. Alors qu’en est-il réellement ? Quelles sont les promesses de l’intelligence artificielle et sont-elles réalistes ? Pierre Rognion, consultant chez Twelve, nous aide à nous faire notre propre opinion sur le sujet.

Tout d’abord, qu’est-ce que l’intelligence artificielle ?

 L’intelligence artificielle est une discipline scientifique qui vise à créer ou simuler l’intelligence humaine. L’idée sous-jacente est qu’un jour, les machines pourraient « penser comme les humains » et être capables de raisonner, de planifier, d’apprendre ou encore de comprendre une langue. Pour ce faire, nos plateformes et systèmes doivent être capables d’apprendre de nos interactions, pour comprendre ce que nous leur demandons, mais aussi en vue d’anticiper nos besoins.

Parler d’intelligence artificielle revient à faire référence à un ensemble de techniques et d’algorithmes qui permettent d’imiter l’intelligence humaine : on parle de machine learning, ou encore de deep learning. Actuellement, le deep learning est une des plus puissantes techniques d’intelligence artificielle, qui consiste à utiliser des algorithmes de pointe qui imitent le réseau de neurones du cerveau afin d’apprendre un domaine avec peu, voire même pas de supervision humaine.

La reconnaissance des visages sur Google Photos est un parfait exemple de deep learning. Plus on nourrit l’algorithme de photos d’une personne, et plus l’algorithme développe de lui-même une capacité à reconnaître : on nourrit l’algorithme avec des données et il construit sa propre logique.

Pourquoi parle-t-on beaucoup d’intelligence artificielle ces derniers temps ?

 L’intelligence artificielle n’est pas nouvelle en soi : de nombreux travaux de recherche ont été menés depuis les années 50, en particulier dans les grandes universités américaines comme Stanford et le MIT. Cela dit, c’est effectivement depuis l’avènement du big data que l’on voit s’accélérer le développement des techniques et algorithmes d’intelligence artificielle. C’est dû à quelques raisons simples : la capacité à stocker et à manipuler des volumes considérables de données dans le cloud, la capacité à faire exécuter aux ordinateurs des calculs extrêmement complexes grâce à leurs processeurs de plus en plus puissants, et donc à construire des algorithmes de plus en plus complexes, et évidemment à l’engouement de certains acteurs – en particulier les GAFA et leur puissance innovatrice.

Alphabet, et son bras armé Google X, est sans doute l’une des entreprises qui investit le plus dans les projets de recherche liés à l’intelligence artificielle. Ses équipes travaillent sur des projets disruptifs principalement liés à la robotique et à l’intelligence artificielle. Retenons également, IBM avec son projet Watson, qui a beaucoup été médiatisé ces dernières années.

Concrètement, à quoi ressemblera notre vie avec l’intelligence artificielle et quelles sont les applications possibles ? 

 L’intelligence artificielle fait déjà partie intégrante de notre vie ! A des degrés certes plus ou moins avancés.  L’impulsion a été donnée par la démocratisation des smartphones et de la mobilité, car nous sommes désormais davantage connectés et partageons beaucoup d’informations. Une simple requête sur Google déclenche des algorithmes de recherche qui s’appuient sur le contexte (données de géolocalisation, historique de recherche, données de session, appareil utilisé) pour définir la probabilité de cliquer sur un lien. C’est de l’intelligence artificielle ! Elle permet aux utilisateurs d’obtenir des résultats de recherche différents pour une même requête. La fonctionnalité de complétion automatique des requêtes de recherche tire aussi partie de ces algorithmes, de même que les filtres anti-spams de Gmail.

D’autres exemples ? Amazon, Facebook, Netflix, ou encore Spotify… Ils utilisent tous des technologies d’intelligence prédictive, issues du machine learning, et s’inspirent des goûts des utilisateurs, des utilisateurs similaires ou encore de l’historique, en vue d’émettre des recommandations pertinentes et personnalisées.

Ces outils d’intelligence artificielle sont-ils réservés aux grandes entreprises ?

On pourrait le croire, mais non car à défaut de développer sa propre solution d’intelligence artificielle, une PME peut tout à fait avoir recours à des solutions clé-en-main qui ont elles aussi recours à de l’intelligence artificielle,  par exemple les algorithmes d’analyse prédictive des solutions de Marketing Automation. Ainsi, couplée à un site de e-commerce, une solution de ce type peut permettre d’exploiter des données provenant de sources multiples (par exemple l’historique de recherche et les données client issues du CRM) en vue de faire des recommandations personnalisées, calculées dynamiquement au fur et à mesure des interactions entre le site et le client.

Par ailleurs, les consommateurs sont confrontés au quotidien à l’intelligence artificielle, y compris à des technologies de deep learning qui imitent le cerveau humain : je pense à Apple Siri, Google Now, Microsoft Cortana pour l’intelligence vocale, Facebook M pour l’intelligence textuelle, Apple Photos, Google Photos, Pinterest pour l’intelligence visuelle… Et même Apple Titan, Google Car ou Tesla pour l’intelligence de la conduite automobile !

Les applications sont en réalité déjà nombreuses, mais nous ne sommes encore qu’au début d’une vague d’innovations issues des recherches en intelligence artificielle. Selon Yann LeCun, directeur de la recherche en intelligence artificielle chez Facebook, « nous n’avons vu jusqu’à présent que 5% de ce que l’intelligence artificielle peut faire. » Beaucoup de chemin reste donc à parcourir et les opportunités sont nombreuses, à tel point que le marché des solutions d’intelligence artificielle a été évalué par Bank of America Merrill Lynch à 153 milliards de dollars d’ici 2020.

Comment vois-tu la démocratisation de l’intelligence artificielle ?

 Des années 50 jusqu’à la première décennie 2000, l’intelligence artificielle est restée une idée séduisante mais floue, plus ou moins lointaine, à laquelle l’opinion a souvent associé des images populaires que l’on voit foisonner dans les films de science-fiction.

Plusieurs barrières ont été levées depuis comme celle de la puissance de calcul, de l’accessibilité à l’information, ou encore de l’expertise. On voit apparaître de plus en plus de profils ingénieurs parfaitement formés à ce type de technologies, notamment aux Etats-Unis où les universités multiplient les parcours et programmes de recherche liés à l’intelligence artificielle.

L’intelligence artificielle a néanmoins ses limites, car bien que la technologie a évolué, il n’en demeure pas moins qu’une supervision humaine est encore largement nécessaire. Citons l’exemple des solutions d’assistance virtuelle qui permettent d’automatiser la gestion des rendez-vous mais où la supervision humaine est nécessaire et rassure l’utilisateur final.

Le CRM et le Marketing Automation sont-ils des points d’entrée dans les solutions d’intelligence artificielle de demain ?

 L’objectif ultime du CRM et du Marketing Automation est la satisfaction du client et son sentiment de proximité avec la marque. Ce service de qualité supérieure ne peut exister qu’à condition de disposer de suffisamment de données, notamment de données de qualité. Ainsi, une entreprise ne peut pleinement tirer parti de l’intelligence artificielle qu’à partir du moment où elle est suffisamment mature sur le plan digital, mais aussi rigoureuse quant à la gestion de ses bases de données, car il ne faut pas l’oublier, plus un algorithme est nourri de « bonnes » données, et plus il devient pertinent. Cette maturité, qui se fait souvent dans l’entreprise à l’occasion de la mise en place d’outils de CRM et de Marketing Automation, est essentielle pour profiter des algorithmes d’intelligence artificielle.

Comment utilisez-vous concrètement l’intelligence artificielle chez Twelve et comment penses-tu que celle-ci peut s’intégrer aux entreprises ?

Chez Twelve, plutôt que d’aborder la question de l’intelligence artificielle sous l’angle du simple outil technologique, nous amenons les clients lors d’ateliers à se poser les bonnes questions et à se projeter dans des cas d’usage. Très concrètement, il peut s’agir de répondre à des questions qui intéressent le marketing (« est-ce que mon marketing est servi sur le bon canal, avec le contenu le plus pertinent ? »), les ventes (« est-ce que je vends le bon produit à la bonne personne au bon moment ? »), ou encore le service client (« est-ce que mon client est servi sur le canal et l’agent les plus appropriés ? »).

Les futures solutions seront riches en conseils en tous genres, que ce soit pour découvrir des motifs récurrents dans les données, faire ressortir des éléments clés dans les statistiques, proposer automatiquement l’audience la plus adaptée pour une campagne marketing, ou encore anticiper les opportunités, suggérer d’en mettre à jour le statut suite à un feedback client, mettre en valeur les meilleurs leads et donner des conseil à des commerciaux pour optimiser leurs ventes à partir de l’analyse de l’interaction du client sur les réseaux sociaux, de son historique d’achat, des emails, calendriers, et même de l’Internet des objets. Les chatbots (qui feront par ailleurs l’objet d’un futur article) ont eux aussi un rôle clé à jouer car ils permettent de collecter de précieuses informations tout en reposant sur des technologies conversationnelles qui fluidifient l’expérience homme-machine.

On pourra potentiellement faire davantage en se passant de code, utiliser des assistants « intelligents » visant à faciliter et automatiser les notifications, la création de tâches et de rendez-vous. Les applications mobiles vont intégrer des fonctionnalités de synthèse des informations clés ainsi que de traitement automatique du langage naturel (Natural Language Processing) et l’on pourra ainsi effectuer certaines tâches dont le reporting aussi simplement que l’on demande à Siri de nous dire la météo : « montre-moi les pistes auxquelles je dois parler aujourd’hui, triées par ordre de priorité » ou encore « quel est le canal par lequel le plus de pistes sont converties en opportunités au statut ‘gagné’ ? ».

Enfin, nous faisons aussi l’expérience chez Twelve de diverses technologies de ce type, comme l’assistante virtuelle Julie Desk qui permet de faciliter la prise de rendez-vous pour les managers en trouvant des créneaux qui conviennent à tout le monde, et ainsi de gagner du temps en déléguant à l’intelligence artificielle des tâches à faible valeur ajoutée mais qui peuvent s’avérer très chronophages. Julie est à mon sens le parfait exemple de ce que l’intelligence artificielle peut apporter : c’est une technologie qui facilite le quotidien.

Interview de Pierre Rognion, Twelve Consulting
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