Vers une personnalisation des parcours Donateurs

Vers une personnalisation des parcours Donateurs

Vers une personnalisation des parcours Donateurs 1024 626 Twelve Consulting

La 20ème édition du Séminaire francophone pour la collecte de fonds organisé par l’Association Française des Fundraisers s’est tenue du 24 au 26 juin derniers. Plusieurs Twelveurs – Josselin, Laura, Rosine et Camille – ont eu l’opportunité de participer aux différents ateliers animés par les acteurs et experts du secteur.

Cette édition, 100% digitale, était l’occasion pour les intervenants de revenir sur les impacts de la crise sanitaire sur le fundraising et de partager les enjeux et défis qui s’annoncent. Face aux incertitudes, la tendance à la professionnalisation de la collecte de fond se confirme. Parmi les sujets clés : importance de bien connaître ses typologies de donateurs, ciblage et stratégie marketing, enjeu de la fidélisation.

Malgré une année marquée par la pandémie de Covid-19, la collecte de dons a atteint un niveau exceptionnel. En 2020, + 13,7% de collecte par rapport à l’année 2019 (vs. une moyenne de 4% les années précédentes), avec une envolée des dons digitaux (+ 72% en un an). La générosité des entreprises et ménages français a été renforcée par l’urgence sanitaire.

Dans ce contexte, comment capitaliser sur cette recrudescence des dons et développer une relation durable avec les donateurs ?

La connaissance des donateurs, de leurs attentes et de leurs comportements : socle de la démarche.

L’univers du fundraising est marqué par l’hétérogénéité des profils de donateurs et des formes de dons : ponctuels ou récurrents, don financier ou mécénat, du vivant ou par legs, par des particuliers ou des entreprises, … Tout autant de profils à comprendre pour bien les adresser !

Parmi la variété de donateurs, certaines tendances se démarquent.

Les grands donateurs, dotés de revenus parmi les plus élevés en France et généralement âgées de plus de 40 ans, orientent leurs dons vers des causes qui leurs sont chères : santé, aide aux plus démunis, éducation, culture, par souci d’adéquation avec leurs valeurs et croyances.

L’année passée, certaines associations comme L’Armée du Salut, ont noté un réel besoin de proximité de la part de ces grands donateurs avec une véritable volonté de s’impliquer davantage dans des actions bénévoles sur le terrain.

Ce besoin de proximité croissante du donateur avec l’organisation, malgré (ou à cause de) la crise sanitaire, a également été noté chez les testateurs (qui donnent sous forme de legs). Nous l’avons vu, pendant la crise sanitaire, le digital a permis de répondre en partie à ce besoin de proximité (appels en visio, communications digitales, organisation d’événements en ligne, etc …). Il a également été déterminant dans l’optimisation de certaines démarches grâce à la dématérialisation (démarches liées aux actes notariés par exemple).

Si l’on considère les donateurs de type entreprises, là encore, une multitude de critères entrent en ligne de compte pour dresser le profil type de donateur : CA, secteur d’activité, taille de l’entreprise, le profil de son fondateur, des éléments socio démographiques parfois, etc.

Bien connaître ses différents profils de donateurs (Personas) constitue un travail préliminaire important. La définition des critères de ciblage, permettra ensuite de segmenter sa base de donateurs et ainsi déployer des actions personnalisées et efficaces.

Quelle stratégie d’acquisition pour la collecte de fonds ?

Pour acquérir et fidéliser les donateurs, les tendances sont aux réseaux sociaux, SEA, AB Testing et bien d’autres encore ! Le digital offre un large panel de leviers d’acquisition. Pour ce faire, nombreuses associations et fondations se structurent et se professionnalisent : mutation des équipes, partenariats et sous-traitance, outillage et développement de nouvelles méthodes et canaux d’acquisition.

Ces actions nécessitent des investissements sur le moyen / long termes et doivent donc s’inscrire dans la stratégie de l’organisation.

Une fois en place, elles devront faire l’objet d’un suivi et d’un reporting régulier en vue de leur amélioration continue.

Bien que les démarches d’acquisition soient semblables la plupart du temps au sein d’une organisation – segmenter, cibler, fidéliser et prospecter – les actions et campagnes de collecte mises en œuvre devront être adaptées à chaque cible (canal, contenu, support, fréquence, etc…). Les grands donateurs, les testateurs, les grandes entreprises ou les PME, n’ont pas les mêmes motivations, usages, et ne sont pas sensibles aux mêmes éléments déclencheurs du don.

Et la fidélisation ?

Dans la collecte, la dimension de fidélisation de ses donateurs existants est tout aussi stratégique que l’acquisition de nouveaux donateurs. Il s’agira parfois de réactiver les donateurs « dormants » ou encore d’augmenter la récurrence de leurs dons ou leur panier moyen. Les actions dépendront de la stratégie choisie.

Lors du séminaire, les participants nous ont livrés certaines astuces et bonnes pratiques, à adapter bien sûr en fonction de chaque fondation ou association :

  • Convertir ses donateurs ponctuels au prélèvement automatique
  • Utiliser des événements contraignants (contraintes réglementaires telles que le RGPD par exemple) comme levier de réactivation
  • Proposer du contenu et de l’information sur l’impact et l’utilisation des dons : l’avancée d’un projet, le nombres de personnes démunies accompagnées, etc…
  • Organiser des événements dédiés aux donateurs les plus fidèles (conférences thématiques, visites de sites, etc…)

Fait marquant de l’année 2020 : l’envolée des dons (+13,7%) liée notamment à la hausse des donateurs ponctuels motivés par la situation d’urgence. La question qui se pose alors est la suivante : comment capitaliser sur cette envolée des dons et transformer les donateurs exceptionnels en donateurs fidèles et passer du « don émotion au « don de raison » ?

Le caractère inédit de ces dons suppose de tester de nouveaux formats / contenus / méthodes auprès de cette population.

Malgré tout, les acteurs du secteur s’accordent sur le fait que ces nouveaux donateurs « émotionnels » nécessitent une attention particulière afin de prolonger le lien et favoriser un sentiment d’attachement :

  • Partager avec eux la vision, les valeurs, les actions de l’association ou de la fondation
  • Leur Rendre compte de ce qui a été fait grâce à leurs dons
  • Les Intégrer dans la communauté des donateurs
  • Personnaliser et cultiver la relation

Instaurer un dialogue entre donateurs, bénévoles et bénéficiaires

Twelve aux côtés des associations

Chez Twelve, nous avons la chance d’accompagner depuis plusieurs années des associations et fondations françaises dans la digitalisation de leurs relations avec les donateurs et les bénévoles.

Notre conviction : un donateur et un bénévole peut être une seule et même personne. L’un des enjeux majeurs selon nous est d’avoir une vision globale et consolidée du donateur afin de s’adresser à lui en tirant partie de toutes ses formes d’implication.

Notre expertise à la fois métier, technologique et sur le change management nous permet d’appréhender toutes ces problématiques dans leur globalité, depuis la définition de personas, d’experience map, en passant par la mise en place d’outils pour répondre à ces sujets jusqu’à l’accompagnement du changement, véritable enjeu final pour garantir le succès de ces projets.

Si vous souhaitez échanger avec nous sur ce sujet qui nous passionne, n’hésitez pas à nous écrire, nous nous ferons un plaisir de vous rencontrer : laura.ohana@twelve-consulting.com

Vous êtes